数据驱动与实质营销策略这一重心，是特意为了此次中邦实质营销查究院的岑岭论坛而做的打定。实质营销原形上并不是一个新观念，可是正在此日，它却是能助助企业解脱代价战，抢占消费者心智的法宝，正在来日，它很能够接续助助企业花更少的钱，赢得更好的营销成果，因此实质营销也慢慢受到了更众品牌主的合切。那么咱们此日所叙的实质营销，跟以往的实质营销，又有什么区别？

　　我以为实质营销正在此日，绕不开大数据成长的期间配景，实质营销需求跟数据进一步贯串，才气焕发出更大的墟市生机。这也即是此日为什么要讲这个重心，数据驱动与实质营销。

　　正在讨论实质营销的策略之前，咱们最初需求了然大数据与消费者洞察。咱们都懂得互联网+成为了邦度策略的要紧一环，也亲身感想到互联网倾覆了咱们以往的临盆和存在方法，可是比互联网+影响更大的，能够是大数据+。大数据+实践上是和蒸汽机的发现，以至是和电力的发现雷同，带来了至极要紧的一次音讯革命。而且它带来的不只是一种观点的厘革，物业的革命，更是一种查究范式的厘革。

　　大数据，这个名词专家都不生疏，以至能够很熟谙。那么，当大数据与实质贯串，它又意味着什么？举个例子，今日头条，专家能够都有下载。你感应今日头条最重点的是什么？是实质？是纠合？如故算法？

　　此日咱们看到的今日头条，它最具价格的个人不只仅是它纠合实质，把讯息头条都放到一个平台上那么纯粹，更要紧的是它的数据化的营销，全景级的数据，和周密化的处置。不久前，今日头条公布了广州市老庶民最可爱的吃的东西，你们有没有念到，广州人最可爱吃的美食是什么？是烧鹅?是海鲜?如故什么?原来是沙河粉，排第一。这是他们通过算法获取的结果。通过用户大数据的欺骗和算法优化，今日头条仍旧不是一个纯洁的讯息实质平台，而是记实着你所有爱好的“实质管家”。

　　此日看到的大数据+，为实质营销带来了技巧厘革。我感应大数据为实质营销处理了两个题目，一个是找到用户，另一个是实质优化。先说第一点，咱们看腾讯DMP处置平台这个例子，它即是通过大数据的加工和处置，使得平台具备了数据处置、保障数据安宁的同时举行用户画像领悟、举行人群处置以及相通人群扩展、进而助助跨屏跨媒体操纵等。

　　找到消费者之后，面临日益挑剔的消费者，奈何也许通过数据发现来通报你的音讯和产物的实质？除了腾讯DMP云云数据处置平台，DSP平台也成为品牌主青睐的拣选。少少跨邦公司正在DSP平台上的投放以至占扫数广告费参加的对折，以至更高。这么做，一个是处理投放的精准性，一个是出现的保证。正如现正在腾讯提出要打制品效合一的广告平台，也是为了告竣产物的出现和成果的团结。

　　找到消费者和渠道之后，何如告竣实质优化？海量数据的浮现，数据化处置平台的出世，让咱们正在对用户手脚举行查究的光阴，也许使用的动态的非组织化数据，及时独揽用户不休蜕变的需求。而以往的非组织化数据则也许处理用户的纠合类型，合连性领悟，让咱们了然到用户的固有属性。这二者贯串，也许助助品牌主预测和独揽来日趋向蜕变。看待实质营销来讲，这意味着也许精准的找到有这方面实质需求的用户，而且遵循行业蜕变和趋向，有针对性地临盆适应消费者需求的实质。

　　因此咱们看到，大数据+实质，让实质营销迈入了一个新的期间。最要紧的是通过大数据，能够找到精准的消费者。并且，消费者洞察，也不是靠古代事理上只要创意就够了，而是遵循实实正在正在留下的踪迹、数据、算法使得“消费者洞察”真正有迹可循。

　　最初，什么是实质营销？从实质临盆，到激励意思，再到诱导进货，告竣转化等等，实质营销是一个延续的历程。此刻，实质营销，实践上最合键的是基于社会化媒体，云云一个大的条件发展的。

　　实践上，此日咱们每一私人都能成为自媒体，每私人都能够成为实质的一个原创者，因此此日咱们的UGC的浮现，以至PGC的浮现，原来都是因为社会化媒体的成长。

　　此刻咱们常用的社会化媒体，微博微信不消众说，这两年大热的“挪动直播”，也成为了社会化媒体和实质营销的要紧一环。咱们看一个美宝莲的新品公布会的例子，即是模范的网红加直播。个中网红是Angelababy，她正在全盘公布会的主播，正在直播的同时引荐和售卖新品口红，赢得了两小时冲破百万单品销量的劳绩。最初是全方位、众元化的直播实质预热，与微淘加手淘，等举行一个预热。第二步是同步售卖，边播边卖，直播网页能够直接下单，告竣转化。两个小时之内500万的流量，卖出的口红一万众只。

　　其余，看待实质的分类，一个是热门性实质，一个是即时性实质，一个是延续性实质，一个是促销性实质。

　　拿即时性实质举个例子，例如《奇葩说》，内中的“花市口播广告”即是实质品牌与实质驱动的协力之作。毫无疑义它做得至极获胜，马东正在打制奇葩说的光阴说过，实质营销奈何做，原来即是把做实质当做产物雷同，把实质做好。奇葩说平台和宝洁公司的海飞丝，试验了一次实质营销。马东正在奇葩说广告时段举行花式外达，金句频出，例如“空话就像头皮屑，灭亡就用海飞丝”。与此同时，官微启动转发即送海飞丝的勾当。当时转发量7万众条，因此终末也就送出去了7万众支海飞丝。看到这个数字，固然宝洁的出售总监心正在滴血，但这海量转发和互动也足睹此次勾当做得很获胜。

　　大白了实质的分类之后，何如同意实质营销的战术？原来从实质的临盆、体验、用户、平台、显露外面和创作家六大方面，都是告竣实质营销突围的要紧发力点。合连的案例有许众，这里不再赘述。就举个中一个例子来讲明，第六点，实质营销的创作家，也即是之前说的职业化UGC创作家。

　　这里给专家分享一个案例，Contently平台，这是一个软文往还平台，也是一个模范的实质营销网站，为专业作家供给软文写作工作。Contently搜集了许众写手，例如下岗人士、记者、作家，正在这个平台上，他们处置着3万众名写手，助助企业和机构等举行软文写作、文案唆使等就业，遵循分别的就业实质收费。这既处理了企业实质临盆的缺口，又助助写手们获取就业，并带来高额酬劳。

　　正如窦教师所说的，实质营销应当纳入到企业成长策略中去研讨（详情点击：）。那么实质营销策略何如同意？企业何如才气找到本人的实质策略目标？这即是咱们终末一个人要讨论的题目。

　　第一个题目即是何如用优质实质，来处理活动性和干系性实质的开采。其目标是开采具有习染力和弗成操纵的创意，而且这些创意要与其贸易倾向、品牌、顾客都相合联。先叙活动性，优质实质与理念的活动性。有一个经典的案例，英邦OASIS果汁饮料，也曾推出过系列广告片，讲的是只喝OASIS饮料的异人掌化身的男孩与人类女士为爱遁亡的故事。从相遇、妊娠、遁亡到大终局，这些广告系列最终组合成一个完好的故事。而正在这些故事的枢纽节点上，OASIS又分散设立了勾当官网，还欺骗了谷歌舆图、Myspace、Youtube、Flickr等社会化媒体矩阵跟用户举行全方位互动，让用户联袂助助或制止这对情侣的遁亡。最终OASIS也获胜欺骗这个系列广告乐鱼体育官网，正在竞赛激烈的饮品墟市中一炮而红，而且获胜创修了“倾覆古代的拣选”、大胆前卫的性子品牌气象。

　　这个案例给咱们的开发是什么呢？故事不行是一次性的，它必需相合联性、活动性，才气不休地推出记挂，不休地创制惊喜，给消费者带来延续的报复，这是我感应至极要紧的的一点。与之相通的，邦内益达的“酸甜苦辣”系列广告片也是同样的原因，欺骗优质活动性实质给消费者留下深入品牌印象。

　　第二点，干系性。讲故事除了需求活动性以外，还要相合联性。所谓的干系性即是必需跟你的产物定位或者说跟你的品牌价格要有亲近的相合。正如万宝龙致贺110周年的H5案例。全盘H5的重心缠绕着万宝龙的重点产物——钢笔，提出了“下一个故事由谁书写”的重心。回想了从1906到2016这110年的史书，睹证了万宝龙如勃朗峰雷同不断傲立极峰的明朗，那么下一个故事由谁来书写？不是我，不是企业而是，由用它的人，由用户来写，通过这一话题诱导用户讲述本人的故事，激励用户列入。咱们看到终末即是用户列入合伙创建品牌的价格，即是品牌共创，这正在这个故事里取得了很好地显示。咱们能够看到，万宝龙此次营销和它的品牌之间的干系度是亲近的，而不是马虎找个与品牌相距甚远的热门话题蹭热度。这一点值得咱们反思。

　　实质营销策略的第二个枢纽题目，何如举行故事的胀动？这个我不睁开了，这一点必胜客旧年的热门讯息案例做得很好。必胜客与网易团结，正在分别的平台上分散举行“爱正在一齐”的重心散布，环环相扣，与动态的讯息热门贯串，不休胀动“爱正在一齐”的品牌故事和理念，告竣了从单向的故事胀动到动态的故事胀动散布，也告竣了全方位触达和众重曝光。

　　第三个枢纽题目，何如将主动的存在重心衬着正在讲故事的策画中？咱们做实质营销，不是为了讲故事而讲故事，而是为了将品牌理念通报给消费者，故事只是疏导枢纽中的一个技术，最枢纽的如故主动向上的品牌理念和存在重心。咱们能够看一个SK-II“重拾梦念改写运道”的案例。正在这个案例中，SK-II做了一个谋划人生的项目，就项目发展了一次环球边界的考查，考查涌现许众女性早早地放弃本人梦念。个中，正在中邦地域，透露本人仍旧放弃梦念的女性比例高达70%众，诸位也能够考虑一下，是否还正在僵持着本人的梦念？前段时候美邦大选，有人嗤笑“看到两个70岁的白叟工了一份就业不和的弗成开交，我又有什么原由不勤劳？”确实是云云，正在很众人早早放弃梦念的光阴，很众年迈的长辈却还正在僵持着。比如咱们当时请的一个外教，德克萨斯州奥斯汀分校的一个广告艺术核心主任，83岁了，还要从美邦飞到这个广州，发展持续6天的高强度的课程，原来我都从内心面更加的折服她。回到这个案例，它的考查结果说70%的女性放弃了本人的梦念，那么，重拾梦念，又会何如改写她们的运道呢？这也是这个项目最打感人心的地方——让这些女性本人的小孩动作小小的“梦念筹议师”跟她们的妈妈对话，以孩子活泼天真的视角，为母亲重拾梦念，也把“僵持梦念”的正能量传达给了消费者。

　　第四个枢纽题目，即活动式的实质何如开采？正在实质上，要创作通过任何渠道可外达的故事，而且这些故事应当是具备事理和价格的。正在活动性上，要保障实质元素能够活动，但故事必需保留干系，弗成豆剖，要让故事具有说服力和性命力。

　　第五个枢纽题目，即实质处置的题目。实质营销原来要对实质的扫数的身分和枢纽都举行处置，那么正在处置的历程中，我感应有云云五个重心。第一个设定北极星，咱们所谓的设定北极星即是独揽盛行文明的目标，更加是对你的倾向受众，要光阴了然他们最合切的话题是什么？这个必然要很大白。第二点即是胀动大胆地立异的精神。第三个即是保留苏醒的思绪，咱们说要创建持续性的动态的合连性的故事，那么这个故事的思绪和唆使就不是拍脑袋就能够出来的，需求清楚的线索和清楚的构造。第四个即是勇于挑衅和负担掌管。此日咱们说主旋律，说广告需求导向，原来也是一个负担和掌管的题目。比方咱们本年的中邦广告熏陶学术年会的重心，即是“任务与负担：中邦广告的立异与来日”，这夸大的也是一个负担认识。终末一点，即是要不休培养新的念法和文明。

　　终末，合于实质营销的来日，我念讲三点。第一，实质的IP化，IP的品牌化。即何如把实质酿成一个IP，酿成一个原创性的常识产权。昨天我还跟咱们的沙总和谢勇教师讨论过这个题目。咱们正在讲这个迪斯尼的光阴，咱们感应犹如迪斯尼乐土正在上海的并不获利，以至像王健林说的，他总感应他本人的重心公园也许跨越迪斯尼。可是我私人的成睹是什么呢？我以为，迪斯尼之因此获胜，不正在于重心公园的红利。重心公园实践上只是它出现品牌气象的个人，它最要紧的是它的作品，它背后仰赖的好莱坞文明和华尔街本钱。它正在文明创意IP的开采上，已然霸占了文明的制高点。同时咱们看到，咱们说它一个品牌的开采，一个产物的开采，是一个至极苛谨的打磨精品的历程。例如说狮子王，正在制制之前，它带着好莱坞的制制团队，全盘创意团队、拍摄团队齐备到南非、有半年时候正在举行实地的审核。那么它出来的是精品，前期的参加是众少，一亿美金。可是精品做出来今后，它后续的物业链赚众少呢？是1.1亿美金，以至更众。那么最合键的除过好莱坞给它背书以外，又有一个枢纽点，即是咱们懂得的华尔街的本钱。它允许参加到它这，才有了开采和运作的根柢。因此咱们看到这种IP化的历程，和IP品牌化的历程，实践上是至极庞大的。原创精品的开采，实践上是一个从文明输出再到物业化运转的历程，而咱们此日看到的王健林修了许众地方性的这种重心公园，他如故中止正在打制产物和物业的根柢之上做的。那么他要再从产物中突围，再上升到文明层面，我感应这条途短长常艰辛的。因此这也是为什么咱们不断正在夸大实质IP的源由。

　　那么第二点，也即是咱们刚刚说的，实质纠合。你不要只感应实质只是一个散布的观念，更要紧的，咱们需求考虑欺骗实质奈何变成，惹起社交勾当，触发进货，告竣往还转化的四位一体的平台，以实质为基点，纠合用户、渠道、勾当，最大水平开释实质的临盆力。

　　终末一个即是要合切价格分享+技巧立异。为实质注入思念和价格，从碎片化、海量的大家音讯里发现出用户真正的需求，动作种子实质的触发按照。

　　内内按：这是华南理工大学讯息和散布学院副院长、博士生导师段淳林教导正在中邦实质营销查究院启动岑岭论坛--“探寻打制放肆实质的隐私”峰会上分享的实质。峰会上上海交通大学安乐处置学院党委书记、博导余明阳教导，香港都市大学商学院副院长、EMBA项目部主任窦文宇教导，智立方品牌营销散布集群的董事长兼CEO杨石头先生，湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖先生、海尔集团新媒体总监沈方俊以及一品实质官创始人、达道品牌参谋机构首席参谋沙修军等嘉宾也分散做了精粹的重心演讲，详情请至一品实质官后台查阅。

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